Estée Lauder, un nombre sinónimo de lujo y belleza durante casi ocho décadas, se enfrenta a un momento crítico.
El próximo informe de ganancias de la compañía, que se publicará el martes, es de gran importancia, un posible punto de inflexión para un gigante de Fortune 500 que ha visto su valor de mercado caer en más de $100 mil millones en solo tres años.
Si bien el nuevo director ejecutivo puede estar preocupado, el único consuelo es que el informe de esta semana probablemente no coincida con la asombrosa decepción del último.
El informe trimestral anterior, en octubre, fue nada menos que desastroso.
Estée Lauder, que cuenta con una cartera de marcas reconocidas mundialmente como MAC, Aveda, Le Labo y Clinique, sorprendió a los inversores al recortar su dividendo en casi la mitad para conservar las menguantes reservas de efectivo.
Esta medida se vio agravada aún más por la retirada de las previsiones financieras, una medida que envió ondas de choque a través del mercado, provocando una caída del 21% en las acciones, la mayor caída en un solo día en los 79 años de historia de la compañía.
Las reiteradas revisiones a la baja de las previsiones financieras en los últimos dos años han alimentado las crecientes preocupaciones de que la dirección de la empresa estaba perdiendo el control.
Una pérdida de 100.000 millones de dólares y una familia bajo presión
Las cifras estremecedoras confirman estas críticas.
Desde que alcanzó su punto máximo a $374,20 en enero de 2022, las acciones de Estée Lauder se han desplomado en un asombroso 78%, lo que representa una pérdida de capitalización de mercado que supera los $100 mil millones.
Esta caída es particularmente dolorosa para la familia Lauder, que controla casi el 35% de las acciones de la compañía (y el 84% del poder de voto), lo que agrega una inmensa presión para navegar la crisis.
La compañía se negó a hacer comentarios sobre el asunto.
De potencia de ganancias a un mar de tinta roja
El año fiscal que finalizó el 30 de junio de 2024, vio una disminución del 12% en los ingresos de Estée Lauder desde su pico de 2022 a $15.6 mil millones.
Sin embargo, la noticia más importante fue la caída libre de las ganancias, con un descenso del 60% interanual en las ganancias netas a $409 millones.
El primer trimestre del actual año fiscal, el período cubierto por el sombrío informe de octubre, reveló una pérdida neta de 156 millones de dólares, lo que alimentó aún más las ansiedades.
Una falta de adaptación a un mercado en rápida evolución
Más allá de las cifras financieras, es evidente que Estée Lauder no ha logrado mantenerse al ritmo del mercado de lujo en constante cambio.
Las actuales dificultades de la empresa se deben a la falta de adaptación de estrategias que funcionaban bien hace apenas tres o cinco años.
Una apuesta significativa por el creciente mercado de lujo de China bajo el liderazgo del ex director ejecutivo Fabrizio Freda resultó altamente lucrativa en la década de 2010, pero desde entonces se ha convertido en una importante fuente de problemas para la empresa.
Mientras tanto, las principales marcas de cuidado de la piel y cosméticos que alguna vez resonaron entre las generaciones mayores no han logrado conectarse con los consumidores menores de 40 años.
Añadido a los problemas de la compañía, surgió una división dentro de la familia Lauder, según informó el Wall Street Journal, sobre cómo abordar el declive de la compañía.
Esta división enfrentó a Jane Lauder, directora digital de la compañía que abogaba por estrategias más audaces para conectarse con compradores más jóvenes, contra su primo William Lauder, ex presidente ejecutivo y director ejecutivo, que favorecía las estrategias existentes de Freda.
¿Puede un nuevo director ejecutivo revivir el desvanecido glamour de Estée Lauder?
En los últimos tres meses, las tres figuras, Jane y William Lauder y Freda, han abandonado la alta dirección, dejando al veterano de Estée Lauder Stéphane de La Faverie para asumir el cargo de director ejecutivo.
La llamada a los inversores de esta semana será la primera oportunidad para que de La Faverie presente una actualización sobre el progreso de la compañía, o la falta del mismo.
Se le encomendará detener la hemorragia de ventas en China, racionalizar la cadena de suministro de la empresa, atraer a consumidores más jóvenes a través de plataformas como TikTok e infundir nueva vida a marcas cada vez más asociadas con grupos demográficos mayores, todo ello mientras gestiona una familia fundadora que sigue firmemente en control y decidida a recuperar su estatus en el espacio del lujo.
Una era dorada bajo el mando de Freda
Durante muchos años, bajo el liderazgo de Freda, Estée Lauder fue una fuerza innegable.
Freda, quien se unió a Procter & Gamble en 2008 y se convirtió en CEO en 2009, aportó su perspicacia financiera y disciplina profesional de su experiencia previa, y fue la primera persona ajena a la familia Lauder en liderar la empresa.
También se benefició del apoyo de William Lauder, su predecesor inmediato, para navegar por la dinámica familiar.
Desde el nombramiento de Freda en 2009 hasta el máximo histórico de la compañía en 2022, las acciones de la compañía se dispararon en un asombroso 643%.
Durante este período, Freda racionalizó la cartera de la empresa, centrándose en el segmento más alto del lujo.
Los ingresos se duplicaron con creces, pasando de $7.8 mil millones en 2010 a un máximo de $17.7 mil millones en 2022.
Bajo el liderazgo de Freda, la compañía realizó adquisiciones estratégicas destinadas a atraer a compradores más jóvenes, incluidas la marca de fragancias Le Labo, la línea de maquillaje Too Faced y las marcas de cuidado de la piel Deciem y Dr. Jart.
Sin embargo, si bien marcas como La Mer han generado enormes ventas, se dirigen principalmente a una clientela mayor.
La apuesta china: una apuesta que se volvió amarga
Uno de los movimientos más significativos de Freda fue apostar fuertemente por el mercado de lujo chino.
Esta decisión inicialmente impulsó a Estée Lauder a nuevas alturas, pero desde entonces se ha convertido en un obstáculo importante.
Como muchos ejecutivos de lujo occidentales, Freda se sintió atraída por la promesa del mercado chino.
Durante años antes de la pandemia, se proyectaba que China se convertiría en el principal mercado de lujo del mundo.
Los números eran contundentes: entre 2008 y 2014, el número de hogares chinos que compraban artículos de lujo se duplicó y el país pronto se llenó de centros comerciales de lujo.
Con la bendición de la familia Lauder, Freda estableció tiendas y construyó una enorme red de distribución.
Estée Lauder se destacó por ser una de las primeras en establecerse no solo en grandes centros como Shanghái y Pekín, sino también en ciudades más pequeñas de segundo y tercer nivel.
También desarrollaron una fuerte presencia en el comercio minorista de viajes, con tiendas libres de impuestos en los principales aeropuertos que son muy populares entre los compradores chinos.
El efecto dominó: un mercado sobreexpuesto
Al principio, la estrategia de Freda dio grandes frutos.
De los 2.230 millones de dólares en 2014, las ventas en la región de Asia Pacífico alcanzaron los 5.490 millones de dólares en 2021, superando incluso a la región de América.
Asia representó alrededor del 34% de los ingresos de la compañía ese año, una exposición mucho mayor que la de la mayoría de sus competidores, lo que hizo que la compañía fuera vulnerable cuando las condiciones del mercado chino empeoraron.
La pandemia de Covid-19 fue un factor contribuyente importante.
Si bien las ventas de productos para el cuidado de la piel aumentaron inicialmente durante los primeros días de la pandemia, el mercado pronto experimentó una caída drástica.
Las restricciones de viaje afectaron duramente las ventas minoristas de viajes y el debilitamiento de la economía china y el alto desempleo juvenil provocaron una disminución de la demanda.
La creciente preferencia por las marcas locales también jugó un papel.
El negocio de Estée Lauder en Asia Pacífico ha disminuido durante tres años consecutivos.
En el año fiscal 2024, las ventas alcanzaron los 4.890 millones de dólares, un 16% menos que su pico de 2021.
Sin embargo, la historia de la región es más compleja que un simple descenso de los ingresos.
Si bien muchas empresas occidentales, incluidas Apple, Starbucks y LVMH, han enfrentado desafíos similares, las inversiones excesivamente ambiciosas de Estée Lauder en anticipación de un auge continuo han vuelto para atormentarla.
Por ejemplo, la inversión de 1.000 millones de dólares de la compañía en una planta de fabricación en Japón en 2018 ahora sufre de sobrecapacidad debido a una demanda más débil.
Además, los problemas de la cadena de suministro han agravado la crisis, ya que la empresa envió inventario a tiendas libres de impuestos chinas meses antes, lo que le dejó a la empresa menos flexibilidad.
Cuando China finalmente reabrió en 2023, gran parte del inventario enviado quedó varado en las tiendas debido a una desaceleración más amplia en el mercado y la economía de lujo de China.
La empresa ha estado trabajando para liquidar este inventario no vendido con importantes pérdidas, lo que ha llevado más tiempo de lo esperado.
Este problema en curso es una de las principales razones de la postura cautelosa de Wall Street sobre las perspectivas de la compañía.
Según Bain & Co, el mercado de lujo de China continental se contrajo entre un 18% y un 20% en 2024.
Prevén ventas planas para este año, hasta que el estímulo económico surta efecto.
Perdiendo terreno frente a L’Oréal
Los problemas de Estée Lauder no se limitan a China; la compañía también ha perdido participación de mercado en Estados Unidos frente a L’Oréal.
Durante años, los ingresos de la compañía en Estados Unidos dependían de las ventas en grandes almacenes como Neiman Marcus y Saks, y con el declive de los grandes almacenes tradicionales, Estée Lauder se expandió a más minoristas como Ulta Beauty y Sephora.
Si bien estas medidas ampliaron la presencia minorista de la compañía, no protegieron las ventas de la caída.
A pesar del aumento del 7% en el mercado de prestigio general de Estados Unidos en los primeros nueve meses de 2024, las ventas de Estée Lauder en América, compuestas principalmente por Estados Unidos, aumentaron solo un 1% en el año fiscal 2024.
Un desafío complejo para el nuevo CEO
Hacer frente a los numerosos desafíos de la empresa es una tarea ardua para el nuevo CEO.
Desde que de La Faverie asumió el mando a fines de octubre, las acciones han subido alrededor del 25%, pero aún se mantienen muy por debajo del máximo histórico de hace apenas unos años.
Además, el hecho de que de La Faverie fuera un arquitecto principal de la estrategia finalmente defectuosa de Freda ha moderado el entusiasmo de los inversores.
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